Coup d’envoi du "Mois du
Patrimoine Latino-Américain" donné par Coca-Cola avec une opération
virale spéciale. Exclusivement dédiée aux hispano-américains, elle joue
sur ce qui les touche au plus près : la fierté de leur nom de famille.
Si la marque est critiquable ce n’est sûrement pas pour son travail
sociologique et de planning stratégique affûté.
Que Coca Cola -trop,
bien trop sucrée- ne soit pas le meilleur soda au monde du point de vue
santé et hygiène de vie. Que son goût puisse ne pas plaire à tous. Que
beaucoup doute de sa sincérité, malgré ses efforts pour créer des
boissons sans ou pauvre en sucre, et sa profession de foi en faveur
d’une plus grande transparence sur sa R&D et d’une promotion pour un
style de vie actif. Tout ça tout le monde le sait et en est (presque)
d’accord. Mais il y a deux choses qu’on doit bien lui reconnaitre :
d’abord, son talent pour communiquer avec justesse dans ses opérations
spéciales et locales, démontrant ainsi toute la force de ses services
études et marketing. Ainsi que de son Centre Multiculturel d’Excellence vice présidé par Lauventria Robinson qui lui donne une connaissance sociologique très pointue de ses consommateurs et de ses cibles. Ensuite, sa capacité à les « viraliser » et les internationaliser, palliant ainsi la fadeur d'« Happiness », sa campagne corporate globale bien plus aseptisée et nettement moins pétillante.
Des opérations spéciales et locales qui viralisent et internationalisent la marque
Démonstration de ce travail de planning très affûté encore faite, dans la joie et la bonne humeur, avec « Orgulloso De Ser »,
sa toute nouvelle prise de parole aux USA qui joue à merveille sur
l’empathie et l’engagement. Lancée, en effet, à l’occasion du mois du « Patrimoine Latino-Américain
» -événement festif et culturel célébré chaque année de la mi-septembre
à la mi-octobre- son ressort repose sur le sentiment de fierté
qu’éprouvent les Américains d’origine hispanique à l’égard de leur nom
de famille. Porteur de tout un tas de notions (valeurs, patrimoine
culturel, famille, communauté, racines, unité…), il est un héritage
sacré qui imprègne leur quotidien. Au point que la boisson gazeuse, qui
en a fait un film, leur propose aussi de se le tatouer temporairement,
grâce à ses cannettes marquées en négatif et suffisamment réfrigérées
pour l’imprimer immédiatement sur la peau. De plus, en utilisant le #OrgullosoDeSer accompagné d’un hashtag
composé du nom de famille, c’est également l’occasion pour chaque
participant d’une part de poster des moments familiaux uniques ou
spéciaux, puis de raconter au reste du monde en quoi c'est un honneur
pour lui. Et d’autre part, de partager sur ses propres réseaux sociaux,
le film, ou encore de commander sur le site une de ces cannettes personnalisée à son nom. Un sans faute pour Coca-Cola
qui non seulement sait exactement s'associer à un événement important
pour la communauté hispano-américaine mais aussi créer avec elle de
nouveaux souvenirs communs -donc un lien ténu- autour de ce qui leur
tient le plus à coeur. Un double langage très très habile qui lui donne,
en supplément, ce pouvoir de faire oublier qu'elle n'est pas la marque
la plus exemplaire notamment en termes de diététique.
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