La Camif espère détroner Ikea en misant sur le collaboratif et le "made in France"

Mise en vente des meubles et objets restant dans les stocks de la CAMIF Particuliers, le 16 décembre 2008 à Niort

Paris - La Camif, spécialiste de la vente à distance de mobilier passé tout près de la disparition en 2008-2009, est redevenu rentable et mise sur l'économie collaborative et le "made in France", espérant à terme pouvoir détrôner Ikea.

En 2015, le site, basé à Niort, a réalisé un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros, en hausse de 15%.
"On gagne à nouveau de l'argent depuis deux ans. En 2015, notre bénéfice net est de 250.000 euros, pour un Ebitda autour de 2 millions d'euros", se félicite Emery Jacquillat, PDG du groupe.
M. Jacquillat avait repris la Camif en 2009 après sa liquidation en 2008. Il a depuis totalement transformé le modèle de l'ancien vépéciste pour se concentrer sur la vente en ligne - logistique et service clients ont été externalisés, les boutiques ont été fermées - et mettre en avant les meubles de fabrication française.
Aujourd'hui, 60% de l'offre du site est "made in France", soit 71% du chiffre d'affaires.
Pour 2016, le groupe ambitionne une croissance de 18% et une rentabilité multipliée par cinq.
"Mais l'objectif est d'aller encore plus loin, avec pour ambition de détrôner Ikea d'ici 25 ans", déclare Emery Jacquillat.

Reconnaissant être aujourd'hui "très loin" du géant suédois - 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel - le PDG estime toutefois que le modèle de ce dernier, centré sur des points de vente immenses avec parcours d'achat imposé, est dépassé.
"Les consommateurs ont changé: ils ont compris que les premiers prix et les meubles fabriqués en Chine leur coutent en fait plus cher que d'investir dans la qualité. Ils veulent désormais savoir ce qu'ils achètent, d'où viennent les pièces, l'histoire du meuble, etc. C'est ce que nous leur proposons, et ça fonctionne", assure M. Jacquillat.
La Camif compte donc renforcer encore davantage sa dimension locale et collaborative. Cela passera par l'ouverture en mars d'une marketplace, destinée à doubler son offre produits et à renforcer son maillage territorial, notamment avec du mobilier issu de petits artisans.
En plus de l'ameublement (60% du chiffre d'affaires aujourd'hui), du linge de maison/petite décoration (50% des volumes d'achat) et de l'électroménager-jardin, le site proposera ainsi des jouets "made in France" pour étendre sa clientèle.
"Aujourd'hui, 40% des clients restent des anciens sociétaires de la Camif", donc plutôt âgés, "les 60% restant sont d'une moyenne d'âge de 45 ans, il faut donc toucher aussi les plus jeunes", explique Emery Jacquillat.
- Clients prescripteurs de vente -
En plus de ces nouveaux produits pour attirer les familles, la Camif, pour réduire ses prix, commercialisera une gamme d'une vingtaine d'articles issus du recyclage et fabriqués dans des ateliers d'insertion. "Ainsi, la matière première ne coute plus d'argent et ça nous permet d'être aux mêmes prix qu'Ikea", fait valoir le dirigeant.
Toujours dans l'optique de rajeunir l'audience, un modèle de bureau connecté, imaginé en collaboration avec des clients, permettant de recharger les portables et avec lumière et sons intégrés, est commercialisé depuis octobre.
Enfin, pour surfer sur le succès grandissant de l'économie collaborative, le site lance lundi "la Camif près de chez vous", un nouveau service permettant de mettre en relation les clients entre eux, afin de discuter des produits mais aussi de les tester en se rendant les uns chez les autres.
Pour cela, il s'appuiera sur ses 200.000 clients actifs, leur proposant d'entrer en contact avec de futurs acheteurs potentiels qui auraient des questions. Un bon d'achat de 40 euros leur sera offert si la vente se réalise.
"Cela permet de lever un des principaux freins à l'achat sur internet: le fait de ne pas pouvoir voir, toucher, tester les produits", met en avant M. Jacquillat. Un test a permis de montrer que ce nouveau service permettait de réaliser la vente dans 3/4 des cas, contre un taux de transformation habituel de 2% sur internet et de 50% en magasin, ajoute-t-il.
Aujourd'hui, la part de marché d'internet dans le marché du meubles ne dépasse pas les 10%, le dirigeant fait le pari que d'ici 25 ans, elle atteindra les 50%.